Банки сегмента обслуживания физических лиц в развитых странах продолжают терять доверие своих клиентов

Уровень доверия клиентов в странах с развивающейся экономикой, напротив, сохраняет положительную динамику, открывая перед банками новые возможности для роста.

ЛОНДОН, 4 марта 2011 года. За прошедшие 12 месяцев вопреки усилиям, предпринятым многими банками для восстановления доверия своих клиентов на фоне выхода из финансового кризиса, уровень доверия в банковском секторе в сильно пострадавших от экономического спада странах резко снизился. Такой вывод был сделан по итогам нового исследования компании «Эрнст энд Янг». Вместе с тем в некоторых регионах, которые кризис затронул в меньшей степени, наблюдается противоположная тенденция.

В рамках исследования «Новая эра клиентских ожиданий» (A New Era of Customer Expectation) специалисты «Эрнст энд Янг» провели опрос мнений свыше 20 500 клиентов банков для того, чтобы понять, какие тенденции в настоящее время преобладают во взаимоотношениях между банками и их клиентами – физическими лицами. Согласно результатам исследования, 44% респондентов по всему миру заявляют о том, что уровень их доверия к банковскому сектору за минувший год снизился.

В странах, экономика которых была глубоко поражена финансовым кризисом, уровень доверия к банковскому сектору еще ниже. 55% респондентов в США на сегодняшний день меньше, чем год назад, доверяют банкам. На европейском континенте наиболее резко уровень доверия снизился в Великобритании (63%). Противоположная тенденция наблюдается в некоторых странах, оказавшихся на пороге мирового экономического кризиса в менее ослабленном состоянии. Там уровень доверия клиентов к банковскому сектору за последний год повысился. Три четверти респондентов в Индии отметили, что в 2010 году стали больше доверять банкам. По словам большинства респондентов в Бразилии и Китае, их доверие к банкам выросло или осталось на том же уровне.

«В развитых странах доверие клиентов к финансовым учреждениям и их уверенность в стабильности банковского сектора сильно пострадали от экономического кризиса, и, как показало исследование, угроза их дальнейшего снижения сохраняется. Кредитный кризис и экономический спад менее болезненно сказались на развивающихся странах, где доверие клиентов банков выдержало испытание на прочность, − отмечает Пьер Пилорж, руководитель группы «Эрнст энд Янг» по оказанию услуг финансовым учреждениям по вопросам обслуживания клиентов. − Наш опрос наглядно показал, что для того, чтобы выйти на докризисные показатели, банки развитых стран должны вернуть доверие клиентов, улучшить клиентский опыт и остановить отток клиентов».

Восстановление доверия клиентов
Респонденты назвали несколько проблем, которыми обусловлена сохраняющаяся отрицательная динамика уровня доверия. Наиболее сильный урон ему наносят макроэкономические факторы (53%). В числе ключевых факторов, определяющих степень удовлетворенности клиентов банков в разных странах, была названа популярность бренда, напрямую зависящая от уровня доверия. Имидж и репутация учреждения в среднем получили 4,5 из 6 возможных баллов в ответах респондентов на вопрос о том, что важно для них как клиентов банка. Особенно большое значение бренд имеет в Индии, ЮАР и странах Латинской Америки. Более половины респондентов в этих странах назвали популярность бренда ключевым критерием, которым они руководствуются, выбирая свой основной банк.

Предотвращение оттока клиентов
По показателю интенсивности оттока клиентов лидируют европейские страны, где 39% респондентов в прошлом поменяли свой основной банк. Качество услуг и их цена являются главными факторами, заставляющими клиентов менять свой основной банк: 48% планируют сделать это по причине недостаточно высокого качества обслуживания, и 43% недовольны прежде всего стоимостью услуг. В числе прочих мотивирующих факторов – состав предлагаемых банком продуктов, расстояние до ближайшего отделения и недостаток доверия. Клиенты требуют все более высокого качества обслуживания, одновременно становясь все более чувствительными к цене и все менее склонными доверять банку. В этих условиях для того, чтобы удовлетворить потребности клиентов и остаться конкурентоспособными, банкам необходимо искать принципиально новые решения.

Улучшение клиентского опыта
В предстоящие годы ключевым фактором успеха банка станет его способность эффективно предоставить клиенту персонализованные услуги. В то время как системы интернет-банкинга (83%), банкоматы (79%) и местные отделения (79%) являются точками соприкосновения с банком, которыми клиенты удовлетворены в наибольшей степени, телефонные информационно-справочные услуги вызывают серьезные нарекания (44%).

Банкам необходимо наладить взаимоотношения со своей клиентской базой, улучшив клиентский опыт по всем направлениям услуг. Ряд банков сегодня экспериментируют с новыми инструментами, такими как мобильный банкинг. Однако пожелания сделать услуги более персонализованными, а отношение к клиентам – более внимательным высказываются в адрес всех подразделений, связывающих банк с клиентами, включая телефонные информационно-справочные службы и местные отделения.

Новая эра
В банковском секторе развитых стран произошло существенное изменение степени доверия клиентов, причем лояльность и персональная работа с каждым клиентом никогда прежде не были настолько важны. В развивающихся странах, напротив, перед банками отрываются широкие возможности для выхода на зарубежные рынки. В большинстве своем эти банки не ощущают влияния кредитного кризиса – наоборот, спрос на их услуги со стороны представителей среднего класса, желающих диверсифицировать свои отношения с банками, растет.

Пьер Пилорж заключает: «В обмен на свою лояльность клиенты требуют более персонализованного обслуживания. В дальнейшем в лидерах окажутся банки, которые предложат принципиально новые, ориентированные на индивидуальные потребности клиента услуги, смогут выделить себя на фоне конкурентов и изберут наиболее эффективные стратегии роста. Успех будет зависеть прежде всего от управления брендом, персонализации услуг и эффективного ценообразования. Банкам сегмента обслуживания физических лиц, сумевшим добиться высоких результатов в этих трех областях, гарантировано процветание в жестко регулируемом и динамично меняющем свой облик финансовом секторе».