Плакаты с матрешками и мамой тройняшек раздражают пассажиров метро

От социальной рекламы в Москве сегодня спрятаться решительно некуда. В метро поджидают щиты с цитатами из английских философов, пропагандирующие семейные ценности. На Ленинградке перетяжки информируют о наступлении Года равных возможностей. Со всех сторон звучат призывы отказаться от наркотиков и риторические здравицы типа "Цвети, район".

Многие пассажиры метро недоумевают, почему плакаты про семейные ценности и любовь к Родине и городу получаются такими неказистыми и бездушными в отличие от коммерческой рекламы - яркой, остроумной, ясной.

Как выяснила "Комсомольская правда", само размещение на щитах такой рекламы для города не стоит ни копейки: по закону агентства выделяют не менее 5% от своих площадей безвозмездно. Но на производство такой рекламы уходит 12 миллионов долларов в год.

90% горожан не нравится социальная реклама

В начале 2000-х одно крупное рекламное агентство провело опрос. Москвичей спрашивали об их отношении к социальной рекламе. Положительно к плакатам и видеороликам, продвигающим вечные ценности, отнеслись только 10% горожан. Примерно 60% никакой социальной рекламы не заметили вообще. Это очень красноречивая цифра. Фактически деньги, которые тратятся городским бюджетом на создание социальной рекламы, уходят впустую.

Со времен того опроса изменилось только одно: не заметить социальную рекламу стало невозможно. Московские чиновники, ответственные за ее размещение, научились делать рекламу заметной. А вот с качеством по-прежнему беда. Эта реклама как минимум не трогает.

Между тем, в Комитете по рекламе заверяют, что подход к изготовлению этих социальных поделок - самый серьезный. Сначала в мэрии придумывают общую концепцию плаката, а потом среди рекламных агентств города проводится тендер. "Те компании, которым удалось как можно лучше передать нашу идею, получают право разрабатывать ее дальше", - сказали в пресс-службе комитета.

По просьбе "КП" независимые эксперты рекламной индустрии проанализировали три самых распространенных образца столичной соцрекламы.

Женщина с тремя детьми

Ясно, что целевая аудитория этой рекламы - молодые женщины. Но и мужчины тоже принимают участие в рождении ребенка. А у дамы с плаката дети словно из пробирки - папы рядом нет. Или она мать-одиночка, рассуждают пассажиры, проезжая мимо плаката по эскалатору. Посыл ясен: чтобы родить троих, не нужно быть богатой. С другой стороны, женщина на плакате одета не просто скромно, а еще и безвкусно. Представьте себе хорошо одетую москвичку, которая спускается в метро и видит там этот плакат. Да она, скорее всего, ужаснется: вот, мол, какой я стану, если вздумаю рожать.

Матрешки и Бэкон

И Родину, и семью рекламщики решили подать в одном флаконе: "Любовь к Родине начинается с семьи". Нарушен главный закон любой рекламы - однозначность. Получается: любишь матрешек - значит, любишь Родину и своих близких. Кроме того, матрешка - такой сусальный образ страны, несколько ернический. Мы сами раздражаемся, когда о России на Западе мыслят расхожими стереотипами - водка, матрешка, балалайка. И неужели среди русских литераторов и мыслителей не нашелся тот, кто смог бы так же емко, как и английский джентльмен, выразить свою мысль об истинном патриотизме?

Подросток-сирота

Здесь мы видим пример так называемого шокового эффекта. Он используется, когда социальная реклама старается обратить внимание на проблемы общества. Свой эффект плакат отрабатывает - внимание к себе приковывает. Но реклама, использующая шоковый метод, должна иметь продолжение, подсказывать выход из ситуации. По-хорошему, этот щит должен был стать первым звеном рекламной кампании. Но он висит уже почти год, и никакого продолжения нет. Поэтому эффект от него близок к нулю - безумно жаль таких мальчиков. "А чем я могу помочь-то? Ничем". Пассажир едет себе дальше.

Где логика?

Эффективность социальной рекламы - размытый показатель. Вряд ли, посмотрев на плакат, все бросятся рожать детей или воспылают патриотизмом. Но это и не нужно. Главное - создать позитивный образ. Даже с этим у московских рекламщиков проблемы - плакаты вызывают лишь негатив. Тратиться на такую рекламу в кризис - непозволительная роскошь. Может, помогла бы креативная антикризисная реклама, подсказывающая пути выхода из трудных ситуаций. Но ее как раз и нет.

По словам Игоря Гаврилова, руководителя отдела рекламы мэрии, лично его уровень социальной рекламы в Москве вполне устраивает. А мнения экспертов его "несказанно удивляют". Раз они такие креативные, почему сами ничего не делают для того, чтобы социальная реклама в Москве стала лучше, спросил он. Очевидно, такие креативные специалисты просто не участвуют в тендерах. Кстати, антикризисным проектом в мэрии считают рекламу, посвященную инвалидам, Году равных возможностей. Где логика?